La Publicidad Engañosa y su influencia en la cultura

Buy Nothing Day

Respondiendo al título de este ensayo, es necesario determinar y definir un glosario mínimo de conceptos como: Dolo bueno, dolo malo, publicidad y engaño.

El concepto de dolo es la intención de ejecutar un acto contrario a la ley[1]. Según Francesco Carrara, es la voluntad dirigida a producir daño, mientras que el dolo bueno o lícito en los contratos usuales como es costumbre más o menos generalizada en el consorcio humano, en forma más o menos tolerada, que los contratantes se engañen mutuamente[2], generalmente hace referencia a la intención de beneficio propio de quien acciona su comportamiento en una relación de negocios (o en un contrato) sin descartar que este valor sea el perjuicio del otro, como ocurriría con la publicidad[3] que, como su nombre lo indica, es la acción de comunicar las características y desempeño de un producto y servicio a los  potenciales consumidores, sin evitar exagerar para causar impacto positivo.

En este breve marco conceptual, utilizando el método de apropiación de los conceptos de Campo y Habitus de Pierre Bourdieu[4], de cómo se articula en la sociología reflexiva una sociología encaminada a difundir medios de defensa contra la dominación simbólica. La publicidad es engañosa.

Hablar de la violencia simbólica es referirnos a esas cosas que son cotidianas, como el lenguaje o las costumbres que son aceptadas sin la intervención de un razonamiento previo, como “no salir desnudos a la calle” o el hecho de hacer fila en un banco. Esas conductas o reglas que no cuestionamos en nuestra vida diaria pero cuando se “hacen visibles” o se critican, se ejerce cohersión contra quienes llaman la atención sobre lo “artificial de lo cotidiano”. Los símbolos encubren un significado que puede estar sujeto a intereses institucionalizados en diferentes formas: la Familia, la Iglesia la Escuela, la industria y los medios de comunicación, estos últimos son hoy en día el eje articulador de la ideología dominante como podría ser la Globalización y la Economía de Mercado[5].

Los símbolos dominantes a nivel global, y regional son los máximos reforzadores de lo simbólico, de los gestos, las palabras, las puestas en escena que ratifican los mensajes, las ediciones de la realidad.

Para Pierre Bourdieu, esta “violencia simbólica responde a la desigual distribución del capital lingüístico y cultural estableciendo un sistema de censuras que reproduce la dominación en el campo simbólico, traduciendo la lucha de clases en un sistema de intercambios comunicativos. El lenguaje como institución renueva la estructura dominante de distribución desigual del capital cultural, legitima la desigualdad, naturaliza la exclusión y participa en la reproducción del orden social, imponiendo la violencia simbólica, induciendo códigos, pero otorgando, a la vez la fantasía de la libertad, la creación y el mérito individual”.

Esta crítica cae como anillo al dedo en materia de publicidad, pues en una Economía de Mercado, el productor a ultranza no averigua con rigor las necesidades a satisfacer, solo se preocupa por vender y en ese afán utiliza la psicología del consumidor la cual termina violentada con el alto contenido de símbolos en las propagandas, por ejemplo cuando repite muchas veces las mismas, ensalza ciertos comportamientos de una élite con la utilización del producto, crea estereotipos irreales para atraer, como ocurre ocurre con la instrumentalización de las personas: del hombre como un ser que es importante y valioso siempre que cumpla con ciertas marcas de estatus: “un carro, una casa y un trabajo de seis cifras”; y de la mujer como un ser que solo se deja llevar por sus más bajos instintos, que carece de agencia y que consume todo lo que le dice “eres joven y bella, y si no, pues con este producto lo serás”. Imaginería aspiracional dirigida a niños y niñas que quieren sentirse grandes. A todos.

Ello es perfectamente válido a la luz del artículo primero del Decreto 3466 de 1982, el cual menciona el término “inducir”, el cual no es otra cosa que utilizar la sutileza, la astucia y el engaño, máxime cuando no obliga a divulgar las calidades o características de los bienes y servicios a promover su compraventa.

En este orden de ideas, la ley permite el dolo bueno, el cual indudablemente tiende a beneficiar al productor, dejando al consumidor a la suerte de la buena fe y responsabilidad social de aquel.


[1] Código Penal. Artículo 22.

[2] CARRARA, Francesco. Programa de derecho Criminal. Bogotá; Temis, Tomo 1, 1978. Pág 73.

[3] Decreto 3466/82. Artículo 1. d). Propaganda comercial. Todo anuncio que se haga al público para promover o inducir a la adquisición, utilización o disfrute de un bien o servicio, con o sin indicación de sus calidades, características o usos, a través de cualquier medio de divulgación, tales como radio, televisión, prensa, afiches, pancartas, volantes, vallas y en general, todo sistema de publicidad.

[4] BOURDIEU, Pierre. Capital cultural, escuela y espacio social. México : Siglo Veintiuno, 2000.

[5] El mercado ha desplazado las relaciones diplomáticas. Hoy no se habla de “países amigos” sino de “socios comerciales”.

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